“不是非要人挤着人、人挨着人，才叫做旅游市场火爆。因为休闲不追求游客数量，而是追求游客质量，不希望来更多人，而是希望来的每个客人花更多的钱。”

来自中国旅游研究院的预计显示，2011年国内旅游收入约1.9万亿元，同比增长21%；旅游外汇收入465亿美元，同比增长1.5%；出境旅游花费690亿美元，同比增长25%。中国无疑已成为世界旅游大国，与此同时，中国旅游业也面临转型升级的问题。如何转型才能避开竞争激烈的红海？其中又有哪些难点？本报记者就此专访了知名旅游经济和管理专家魏小安。

“不是非要人挤人，才叫旅游火爆”

文化财富：转型升级的问题在业界谈了很久，在您看来，中国旅游业应该采取何种方式转型？

魏小安：目前，传统的旅游经营大都存在红海竞争。所谓红海，是指企业陷在传统的领域、用传统的模式经营，并且主要是进行价格竞争，这是非常残酷的、血淋淋的。如何摆脱旅游业价格竞争的红海进入蓝海状态？一般来说有三个方式：第一是靠新技术。旅游业是高科技的使用者，但是这个产业本身并没有更高的技术含量，所以靠新技术来摆脱目前的红海状况，可能性不大。第二是靠组织性的变革和管理性的变革来摆脱红海竞争，就目前旅游业发展情况来说可能性也并不明朗。第三是新领域，休闲领域就是旅游业的新领域，从旅游扩张转向休闲度假，才应是摆脱旅游业传统红海竞争的蓝海方式。

传统的观光模式追求花最少的钱，看尽可能多的地方，景区追求的则是游客数量。做休闲度假旅游，要转变这种思维，不是非要人挤着人、人挨着人，才叫做旅游市场火爆。

休闲度假旅游需要在产品方面做创新，避免穿新鞋走老路，这涉及一系列的资源整合和配套设施完善。例如，如果以观光旅游为前提设计景区，需要修大公路、修大型停车场，否则旅游黄金周游客人数成倍暴增，景区根本承载不了。但如果是以休闲度假旅游为前提，为了保护生态和文化，还不能大肆修建这些硬件设施，因为休闲不追求游客数量，而是追求游客质量，不希望来更多人，而是希望来的每个客人花更多的钱。

文化财富：观光旅游与休闲度假旅游两种模式之间的最大区别在哪里？

魏小安：休闲度假养生产品与传统的观光旅游产品最重要的区别不是资源，而是产品本身。有的度假区是一流，而有些却是末流，不是资源的差别，而是看是否能做到位。

就硬要素来说，观光旅游产品主要涉及行、游、住、食、购、娱，但如果要升级，就休闲度假产品来说，涉及到的则是文化、深度、缓慢、浪漫、精品和环境，要从传统的6个字要素，扩展到12个字。

就发展要素来说，有资源、资金、土地、人才、信息、科技、文化、管理、产权等，我要强调的是一个完整的要素体系，才能真正推动一个地方的经济发展，现在很多人以为最重要的是钱的问题，其实很多地方的破坏性建设和建设性破坏恰恰是因为有钱造成的。

就社会要素来说，涉及两个二元结构，一个是传统的城乡二元结构，这会随着旅游的发展逐渐缓解，但下一步会产生内外二元结构，外来的人太多，本地人会感到自己的利益遭到侵犯，不仅是利益的侵犯，还有自尊心的侵犯，比如现在香港人很烦内地人，怎么办？就要研究利益分享机制。

“后工业化社会，需要旅游升级”

文化财富：休闲度假旅游目前在国内发展到什么程度？对于整个旅游产业链而言，有什么价值？

魏小安：中国旅游发展33年，至今仍然停留在传统的大众观光旅游层面，虽然这些年一直在讲要向休闲度假旅游转型，真正做到的地方不多，但这必然是一个趋势。

去年北京有一个大动作，将旅游局升级为旅游委员会，投入10亿元资金，下设16个处，包括新设置的高端旅游处，这说明北京的旅游格局已经在改变。目前北京市的第三产业总量占到全市GDP的76%，旅游产业必然也要随之升级。这就是后工业化的发展格局，以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，创造超工业化的产品。就旅游而言，什么是工业化产品？像旅行社那种组团模式，就是标准流水线式产品，未来旅游业一定会超越这个层面。

休闲度假旅游还可以与很多产业结合，提升传统产业的价值，比如农业遗产，中国第一个世界农业遗产是浙江青田的稻田养鱼，当地农民不收稻只抓鱼，因为那种鱼可以卖到200多块钱一斤，稻子已经不重要了。但是，与传统产业的结合，最重要的是要借助休闲度假旅游的市场，如果没有市场，就无法产业化。

“做休闲度假旅游，要颠覆GDP至上思维”

文化财富：您刚刚谈到目前国内休闲度假旅游真正做得好的地区不多，这其中有哪些难点？对此，您有何建议？

魏小安：休闲度假旅游玩的是什么？我们对欧美的高端游客吸引力最大的是什么？就是中国的文化多样性，全都毁掉了还怎么做？现在很多地方即使认识到也晚了。

比如就房子来说，很多地方拆完老的建新的，建完新的想老的，想完老的仿老的，全国各地充斥着赝品，这与多年来GDP至上的思维有关，要突破不容易。有时候我出国一看感到很惭愧，我们说自己有5000年历史，现在除了博物馆还能看见什么，你看欧洲六七百年的房子很平常，看美国一百多年的建筑也很平常。

休闲度假旅游要做好，还要注意一个问题，就是避免“小商乱局”的情况。10年前全国各地都在卖旅游资源，最近5年又都在搞回收，比如以前200多万元卖出去，现在花400多万元买回来，就是因为“小商乱局”，无法进行整体规划，不得不花钱再重新把资源买回到政府手里。所以，我建议政府如果想搞招商引资，最好从起点开始就引进一些负责任的大型企业，这类企业一般会进行相对完善的前期规划，有全盘思维，大商才能成就大格局，才能成就大市场。